Introducción

Actualmente la Responsabilidad Social Empresarial, es sin duda una nueva concepción ´para conducir los negocios en época, donde la globalización se ha venido suscitando en los últimos tiempos, debido a muchos factores de cambio, y considerando el gran impacto que tiene sobre sus clientes, empleados, accionistas, comunidades, y sobre las sociedades. Las razones por las cuales las empresas se responsabilizan de las consecuencias de sus acciones y ponen en marcha otras para mejorar su entorno social y natural, son distintas según sea el caso, van desde el mas puro altruismo hasta un cierto complejo de culpabilidad y, en gran medida, vienen motivadas desde una visión de enfrentamiento social y empresarial.

 Por otro lado, la Responsabilidad Social de las empresas ha sido estudiada tanto desde el ámbito empresarial como desde el académico y sus enfoques son variados. Incluso dentro de la academia los enfoques que la definen son diversos. De acuerdo al estudio de Garriga y Melé (2004) existen cuatro grandes grupos de teorías dentro de las cuáles podría circunscribirse la RSC: las instrumentales, la políticas, las integrativas y las éticas Sin embargo, a pesar de que este estudio es sumamente exhaustivo e intenta incorporar todas las diferentes teorías se considera que valdría la pena ahondar en un enfoque que ha ido cogiendo fuerza en los últimos años y que es darle un valor estratégico a la responsabilidad social a su vez alineada y en consonancia con la estrategia económica de la empresa.

La necesidad de una gestión estratégica de la responsabilidad social

El simple deseo de llevar a cabo responsabilidad social no es suficiente para las empresas, así como tampoco puede dejarse al azar, ni esperar que bajo regulaciones gubernamentales se limiten las buenas prácticas responsables. Hoy se necesita de un mayor compromiso, sustentado básicamente en las características y condiciones en que opera cada una de ellas, lo cual obliga a integrar un sistema de gestión que incluya la visión, los valores, las políticas, las estrategias, los indicadores de desempeño, los informes, la rendición de cuentas y la evaluación de los ejecutivos; pero, sobre todo, fomentar el compromiso, la responsabilidad y la participación de todos los implicados en aquellas actividades que influyen en el bienestar social.

En este orden de ideas, en el ejercicio de la responsabilidad social, las empresas deben comprometerse a discernir las consecuencias de sus acciones sobre los stakeholders, estableciendo estándares a las cuales deben adecuarse sus decisiones relativas a la cuestión social. Su cumplimiento requiere el desarrollo de procesos que permitan determinar, implementar y evaluar la capacidad de las empresas para anticipar, responder y manejar los temas y problemas que surgen de las diversas exigencias y expectativas sociales.

Debe reconocerse que el estudio y análisis de la responsabilidad social no es nueva, ni es un fenómeno de moda ligado a la cultura empresarial, es permanente y cada vez adquiere más fuerza, debido a que es una forma de gestión que relaciona la ética de la empresa con todos los estamentos con los cuales mantiene relaciones. Además, porque “busca el establecimiento de objetivos compatibles con el desarrollo social, a través de la preservación de recursos ambientales y culturales para las generaciones futuras, respetando la diversidad y promoviendo la reducción de las desigualdades sociales”.

Por lo tanto, la responsabilidad social que se practique debe incluir una visión más amplia que incorpore el respeto por los valores éticos, las personas, las comunidades y el medio ambiente, que incluya políticas, prácticas y programas integradas en la operación empresarial que soportan el proceso de toma de decisiones. Implica el compromiso continuo para lograr mejores niveles de competitividad mientras que simultáneamente aportan al desarrollo sostenible de la sociedad, a través de acciones concretas y medibles dirigidas a solucionar problemas básicos y prioritarios.

Sin embargo, una problemática que puede presentarse en las prácticas socialmente responsables es la presencia de una alta dosis de incertidumbre debido a que es casi imposible separarlas de los factores económicos, políticos y sociales. Esta situación permite cuestionar si las empresas cumplen realmente con sus obligaciones sociales y morales ante la sociedad donde actúan. Se trata de evaluar cómo interpreta y aplica la responsabilidad social. La problemática se encuentra en coordinar intereses múltiples que sean compatibles con los intereses de los diferentes grupos de la sociedad. Ante tales circunstancias, se requiere una gestión estratégica de la responsabilidad social empresarial que facilite el logro de la mayor eficacia y eficiencia de sus recursos, que les permitan su optimización con el fin de maximizar sus utilidades. Y, precisamente, esta gestión puede llegar a ser garantía para tener aceptación por parte de sus stakeholders y de la comunidad en general.

La responsabilidad social empresarial como estrategia social

Algunos autores tales como Burke y Logsdon (1996), Husted y Allen (2000 and 2001), McWilliams y Siegel (2000), Dentchev (2004), Husted y Salazar (2006) entre otros han argumentado en sus estudios que un mayor output social y una creación de valor para la empresa puede obtenerse de un enfoque estratégico más que por uno filantrópico o altruístico. Todos estos autores han desarrollo marcos teóricos e incluso algunos han desarrollado estudios empíricos para apoyar esta idea. En este estudio sólo incluiremos los tres primeros a sabiendas que será necesario luego incluir al resto para poder tener una fotografía completa del modo en que se ha abordado el tema.

 

El primer grupo de autores trabajados son Burke y Logsdon (1996). Según los mismos a pesar de que ésta ha sido un campo de estudio que ha tenido un desarrollo tímido comparado con otros propios de la gestión en la década de los 80 ya había autores que comenzaron a interesarse por una visión estratégica de la RSC. Estos precursores tenían la gestión como su principal área de estudio, sin embargo, también estaban interesados en ampliar la relación entre el directivo y el componente social de las empresas. Burke and Logsdon (1996) hacen una especial mención a Andrews (1980) quién identificó la relación entre estrategias corporativas y las “contribuciones no económicas que la empresa intenta hacer a sus accionistas, empleados, clientes y comunidades”. El otro autor que mencionan es Ansoff (1983) quien articuló la necesidad de las empresas por desarrollar estrategias sociales. Como resultado, la evaluación ambiental y el monitoreo de sistemas fue ganando importancia como elementos que contenían información clavepara la formulación de la estrategia.

 

El enfoque estratégico.

Michael Porter y Mark Kramer (2006), avivan a los Gerentes del siglo XXI, a conectar la RSE con Estrategias empresarial y a contemplar a la organización y a la sociedad, no desde el enfrentamiento sino desde la complementariedad, porque ambas se necesitan mutuamente, partiendo; de que una empresa no puede tener éxito si no tiene una sociedad sana. El fin consiste en conectar la RSE con el negocio a través de los mismo marcos conceptuales que utiliza la empresa para elegir un posicionamiento estratégico, la cual se busca en dejar de llevar a cabo, acciones inconexas con mas efectos cosmético que otra cosa para diseñar un conjunto coordinados de iniciativas con sentidos estratégicos para la empresa, directamente vinculada a sus operaciones, y de gran impacto en el bienestar social.

De acuerdo como algunos autores, los puntos de intersección entre sociedad y empresa se manifiestan en dos frentes: en primer lugar los llamados nexos de dentro afuera, por el impacto positivo o negativo sobre la sociedad de las operaciones habituales; y en segundo lugar, los anexos que van de fuera adentro, por cómo afectan las condiciones del entorno competitivo, incluidas las sociales, a la ejecución de la estrategia de la empresa y por lo tanto, a su desempeño.

La clave del modelo planteado consiste en que cada empresa aborde específicamente sus puntos de intersección con la sociedad, beneficiándola al tiempo que genera valor para sí, dicho de otra forma, se trata de vincular los efectos que nuestra cadena de valor tiene sobre la sociedad con los que esta tiene sobre nuestra competitividad a largo plazo.

La adopción de este enfoque estratégico implica un cambio en nuestra agenda social, desde una actitud reactiva centrada en satisfacer las expectativas inmediatas de nuestro entorno a la proactividad en el diseño de acciones de refuerzo de la estrategia corporativas, a través de la mejora en las condiciones social del entorno.

Un plan de acción para la RSE

El punto de partida va ser el análisis del entorno inmediato en el que opera las empresas y de las cadenas de valor, abordar  cuatros grades cuestiones mas una quinta referida a la política y acciones de RSE, entre ellas tenemos:

1.    1.- Cantidad y calidad de los recursos clave disponibles:

            a.- humanos

            b.-naturaleza

            c.- financieros

           d.- energéticos

           e.- tecnológicos

2.- Norma e incentivos que regulan la competencia:

           a.- existencia de barrera de entrada

           b.- mecanismo de fijación de precio (subvenciones y ayudas)

           c.- propiedad intelectual

           d.- normativa de aplicación

3.- tamaño y grado de sofisticación de la demanda:

a.- consumidores actuales (perfil, clasificación, número total)

b.- consumidores potenciales (perfil, clasificación, número total)

c.- necesidades actuales y derivadas

d.- propuesta de valor estándar del mercado

e.- crecimiento del mercado.

4.- Disponibilidad de industrias de soporte a la cadena de valor:

a.- producto intermediario

b.- logística

c.- promoción

d.-distribución

e.- utilities

5.- Políticas y acciones RSE

a.- actores

b.- políticas general en el sector

c.- planes, programas y acciones en curso y/o previstas: objetivos y alcances.

La competitividad de la primera, indica que la RSE también tiene una vertiente interna, es decir, en cuanto a la elación de la empresa con sus empleados, en concreto en cuestiones relativas a la gestión e inversión en recursos humano.

 La gestión estratégica.

La aplicación de la RSE interna a los procesos y procedimientos de la política de recurso humano se debe acometer desde cuatro puntos de vista complementarias:

1.- las responsabilidades de la organización: en cuanto a la incorporación de la cuestión social en su aplicación interna a la estrategia y cultura corporativa.

2.- las responsabilidades de las personas: en el marco del desarrollo profesional y personal de quienes conforman la organización.

3.- las responsabilidades sobre las relaciones: para dar el salto desde un enfoque “solución” a otro  de tipo “detección y prevención”.

4.- las responsabilidades sobre el ambiente: en relación con el ecología y la mejora social medioambiental interna.

1.- Las Responsabilidades de la Organización. Son tres áreas de trabajo que la RSE interna aporta a la política de recurso humano de la empresa:

v   La gestión del cambio organizativo: entendida como el conjunto de actuaciones puesta en marcha como respuesta ante procesos de cambios, de reestructuración o transformación, con el fin de minimizar el impacto de dicho procesos sobre su entorno cercano. Posibles medidas seria;

-Diseño de procedimiento pactados y negociados de salida de las empresas. No se trata tanto de regular el despido, que ya lo esta, sino el proceso de desvinculación del trabajo con la empresa, incluyendo una entrevista de salida.

-Apoyo en la creación de nuevas entidades empresariales ya sea a través, de la compra apalancada de la empresa por su directivos y/o trabajadores o por la creación de nuevas empresas satélites que serán subcontratadas por la principal.

-Gestión de la recolocación interna o externa (outplacement)

-Fomento de la participación de los trabajadores de la empresa

v  El dercho al buen gobierno corporativo, mediante dos herramientas que garanticen la transparencia y el buen hacer de los directivos de la empresas y organizaciones:

-comités de ética: se trata de grupos multidisciplinares de personas que velan por el cumplimiento de parámetros éticos en el desarrollo de la actividad empresarial

-Códigos de conductas: son las normas y reglas que la empresa se compromete a respetar más allá de lo establecido por la legislación vigente y las sanciones correspondientes en caso de no respetar los limites definidos.

v  Las relaciones laborales basadas en el dialogo social: en base a dos premisas fundadas en el respeto y en el dialogo social, y sostenerse en relaciones de calidad y de entendimiento entre las distintas fuerzas sociales de una empresa, la dirección o la propiedad y los trabajadores representados por los sindicatos correspondientes.

2.- Las Responsabilidades de las Personas. Se establecen los procesos de la política de recursos humanos en su faceta netamente humana, referidos fundamentalmente a la incorporación e integración de personas en el seno de la organización y al desarrollo profesional, la cual se da en tres campos de acción:

v  La detección, selección y desarrollo del talento: con el fin de garantizar la continuidad del proyecto empresaria a través de las personas que lo componen en un entorno caracterizado por la “guerra del talento” y no por a escasez y baja fidelidad del mismo.

v  Las políticas de igualdad y de no discriminación: para el logro de avances sostenidos y con afán integrador y participativo. Son tres las corrientes actuales en este campo:

-Igualdad de oportunidad en el acceso e inserción en las organizaciones independientemente del capital relacional de cada uno.

-Enfoque integrado de género o igualdad laboral aplicada al colectivo de mujeres.

-Eliminación de los tratos discriminatorios mediante el fomento de comportamiento fundado en el respeto y la tolerancia.

-Gestión de la diversidad en todas sus facetas (cultura, racial, funcional, géneros, preferencia sexual).

v  La incorporación e integración de inmigrantes, haciendo frente a los retos que plantea:

-La aceptación del fenómeno de la inmigración como algo natural que hay que gestionar.

-La captación de trabajadores emigrantes de otros países.

-La integración, sacándole el máximo provecho a la diferencia, fomentando la cooperación y la cohesion.

-La educación y la formación, tanto de los trabajadores como de sus hijos en el sistema educativos.

-El desarrollo profesional vinculado estrictamente a la valía del trabajador.

-La desvinculación y vuelta al país de origen en un entorno de crisis.

3.- La Responsabilidades sobre las relaciones. Los elementos de ste apartado suponen el articulado de las relaciones mas inmediatas y cotidianas que la RSE interna ofrece para tratar tanto las relaciones no adecuadas o no convenientes, como las mas sanas y recomendables, estas practicas son:

v  La eliminación de los riesgo psicosociales, como el estrés laboral, la sobrecarga mental, el síndrome de burnout o agotamiento por causa laboral y el acoso moral, también conocido por el termino mobbing.

v  Participación, implicación y compromiso de los empleados creando vínculos entre los empleados y la empresa mas alla de la retribución económica, articulados en torno a un “salario emocional” a través de:

-modelos para ejercer la paticipacion, círculos de calidad, grupos de trabajo semiautónomos y autodirigidos.

-La gestión del compromiso organizativo, optimizando la implicación de los trabajadores en los objetivos estratégicos de la empresa.

v  Los programas de voluntariado corporativo: dedicando recursos humanos, técnicos o financieros a proyectos de desarrollo de la sociedad en beneficio de colectivos desprotegidos o desfavorecidos en el marco de:

-Programas corporativos de patrocinio y apoyo.

-Programa con productos y servicios de la empresa.

4.- La Responsabilidad sobre el ambiente. Se trata de la creación y mantenimiento del ambiente adecuado en las organizaciones y empresas a través de:

v  Ecología organizacional: conformada por tres elementos:

-El medio ambiente interno de las empresas entendido como “ecosistema”.

-Un modelo organizativo abierto a los cambios en el entorno.

-Una herramienta para la detección de situaciones ambientales importantes: el análisis del clima laboral u organizativo.

v  Conciliación de la vida personal, familiar y laboral: demanda creciente por parte del conjunto de la sociedad que las empresas abordan desde:

-La flexibilidad tanto en tiempo como en espacio.

-La oferta de servicios para empleados como guarderías, instalaciones deportivas entre otras.

-El apoyo profesional externo a través de los programas de asistencia para empleados que facilitan la resolución de problemas de toda índole que pudieran afectar a los empleados de una empresa y sus familiares, antes de que interfieran en su desempeño laboral.

-Beneficios extrasalariales tales como auto de empresa, seguros, préstamos a bajo interés entre otros.

v  Aplicación de medidas midioambientales: empresa sostenible.

-Preservación de los recursos naturales y correcta utilización para el proceso productivo.

-Control de los aspectos e impactos medioambientales de la actividad.

-Compromisos de prevención y minimización del efecto ambiental nocivo.

-Mentalidad de respeto, preservación y cuidado del medioambiente y de la naturaleza.

  Alcances Estrategico de La Responsabilidad Social Empresarial.

En este escenario cambiante, donde aparece la responsabilidad Social empresarial como factor de equilibrio, se pueden visualizar los siguientes alcances como concepto en el desarrollo de las actividades empresariales:

        Alcance social y de desarrollo: Desde este punto de vista la RSE se centra en las actividades realizadas por la empresa con el fin de contribuir a la sociedad y la comunidad externa a ésta, cumpliendo con el sentido del deber y considerando en esto a los grupos más vulnerables.

       Alcance solidario e igualitario: En esta noción la empresa se reconoce como un sistema inserto en uno mayor, destacándose ésta en  la contribución a las oportunidades y laualdad  de las personas, en este sentido es que se reconoce la existencia implícita de derechos y deberes, por parte de las empresas y la sociedad.

       Alcance de autorreferencia: Esta noción considera sólo el interior de la empresa, es decir, la relación que se produce entre ésta con los accionistas, clientes y trabajadores, sin que hayan responsabilidades de otro tipo hacia la comunidad externa, enfocándose solo al mercado y visualizando a la empresa como generadora de ganancias.

         Alcance ético sistémico: Se considera una visión integral de la empresa en la sociedad, donde se rescata la responsabilidad de ésta con sus stakeholders o grupos de interés de manera permanente, de ahí el carácter sistemático de esta noción, por considerar las acciones socialmente responsables como permanente en el tiempo.

       Alcance ético y de valores: ésta noción parte a raíz de lo expuesto en los puntos anteriores, considerando la RSE como reflejo de la empresa o las personas que están a cargo de éstas, destacando el énfasis de trabajar bajo valores y difundirlos a todas las áreas, fomentando el surgimiento de una ética corporativa que va a sustentar el proceso de toma de decisiones en la empresa.

En la figura  se hace relación al surgimiento de la responsabilidad social tras los cambios en el escenario mundial y nacional, en que la incorporación de este concepto y de acuerdo a sus alcances en la sociedad se vean reflejadas sus acciones en la comunidad externa e interna, a la vez que ésta toma una mayor conciencia en lo social y en su participación en la aplicación por parte de las empresas.

 

Marcelo Tedesco - Responsabilidad Social como Centro de la Estrategia Empresarial 

 

Conclusiones

La Responsabilidad Social Empresarial, constituye  una novedosa orientación, que trata de asumir la realidad social en general, la demanda comunitaria sobre las empresas, la sensibilidad social organizativa y la propiamente laboral, donde busca es insertarla en el corazón de la gestión empresarial de las personas, por ello realmente es la nueva frontera que debe conquistar los nuevos departamentos de gestión de capital humano.

 

Tal y como ya se ha visto, dentro de un sector de la literatura académica la RSE, es vista como un instrumento que puede ser utilizado para crear valor adicional a la empresa. Sin embargo, los autores antes trabajados afirman que estas ventajas no aparecerán simplemente por incorporar de manera fortuita programas, proyectos o acciones en la empresa o por financiar acciones filantrópicas. Para que la RSC pueda ser entendida como una estrategia social capaz de generar ventajas competitivas la misma debe ser cuidadosamente diseñada para que sea central a la misión de la empresa, debe atender con el mismo carácter estratégico los objetivos sociales que los financieros, debe hacer uso de los recursos, capacidades únicas y competencias centrales que posee para diseñar estrategias diferenciadoras, debe tomar en cuenta e incorporar las demandas de los stakeholders primarios, debe buscar sinergias entre la I+D y el diseño de programas y proyectos socialesy por último, debe entender que los resultados no serán inmediatos y que deberá manejarse como una inversión a largo plazo. 

Además de conseguir objetivos sociales la estrategia social debe crear ventajas competitivas al desarrollar capacidades únicas que tengan tienen un impacto positivo en la rentabilidad de la empresa. El planteamiento de los anteriores autores ha sido el diseño de una estrategia social enfocada a la creación de valor económico para la empresa pero también a la creación de valor social para los stakeholders de la empresa. Ahora bien esta estrategia social requiere que las empresas piensen con mucho cuidado sobre sus capacidades únicas y los recursos que invertirán para que puedan actuar como estrategias diferenciadoras capaces de crear ventajas competitivas en el sentido de Porter (1980)